喜憂參半,正是健身獨(dú)角獸Keep當(dāng)下最真實(shí)的寫照。
喜的是,第三次沖擊港股IPO的Keep,終于通過港交所聆訊。倘若順利掛牌交易,Keep有望成為“運(yùn)動科技第一股”。
憂的是,在Keep通過上市聆訊前夕,高盛退出其香港IPO上市聯(lián)席整體協(xié)調(diào)人。有投行人士表示,當(dāng)前香港市場IPO行情不景氣,高盛可能覺得賣不掉,就退出了。
(資料圖)
除大環(huán)境因素外,Keep自身情況也不容樂觀。過去三年,Keep累計(jì)虧損近19億元,至今還沒跑通盈利模式。喊出“自律給我自由”口號的Keep,如何才能實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”呢?
一
屢敗屢戰(zhàn)的Keep,歷經(jīng)三次IPO沖鋒,終于拿到了資本市場的入場券。倘若成功上市,Keep有望成為“運(yùn)動科技第一股”。
這本來是好事一樁,但變故也如影隨形,就在Keep通過上市聆訊的5天前,高盛退出了Keep香港IPO上市聯(lián)席整體協(xié)調(diào)人。
一般而言,在港交所IPO項(xiàng)目中,發(fā)行人通常會聘任保薦人、承銷商等中介機(jī)構(gòu),這與A股大體相同。
但在2022年8月,港交所修改了《上市規(guī)則》,除前述中介機(jī)構(gòu)外,發(fā)行人還必須聘請整體協(xié)調(diào)人,且港交所主板IPO項(xiàng)目必須在遞交上市申請前不少于兩個月委任保薦人兼整體協(xié)調(diào)人。
作為發(fā)行人委任的中介機(jī)構(gòu)之一,整體協(xié)調(diào)人主要操盤后期的全球發(fā)售工作,擁有向發(fā)行人作出分配建議和超額配股行使酌情權(quán)等權(quán)利。有市場人士指出,港交所修改規(guī)則的初衷是為了平衡保薦人的風(fēng)險(xiǎn)與收益。
值得注意的是,這是今年以來,高盛第四次退任整體協(xié)調(diào)人的角色。今年4月、5月、6月,高盛先后退任第四范式、科笛集團(tuán)、藥師幫三家公司的整體協(xié)調(diào)人。
對此,有部分市場人士猜測,這或許與新股的承銷效果不佳有關(guān)。而銷售效果不佳的背后原因,或指向了歐美等亞洲以外投資者對于港交所IPO項(xiàng)目的熱情正在消退。
有投行人士表示,外資投行的特點(diǎn)是傾向于投資者,而不是發(fā)行人。從大環(huán)境來看,現(xiàn)在香港市場IPO行情不景氣,為了發(fā)行順利,外資投行偏向壓低發(fā)行價(jià)。倘若公司上市前估值太高,按原定的發(fā)行價(jià)賣不掉,可能就會選擇退出。
事實(shí)上,港交所IPO國際發(fā)售情況的確不容樂觀。Wind數(shù)據(jù)顯示,2022年成功登陸港交所的75家企業(yè)中,國際發(fā)行有效認(rèn)購倍數(shù)的中位值僅為1.40倍,與2021年3.89倍的認(rèn)購倍數(shù)相比出現(xiàn)大幅下滑。
上述投行人士分析認(rèn)為,高盛的PB客戶(Private Banking客戶)基本都是歐美客戶,這些客戶對中國本土公司不再感興趣,“可能高盛覺得賣不掉,就退出了?!?/p>
據(jù)天眼查信息顯示,Keep在上市前已完成8輪融資,投資團(tuán)隊(duì)眾星云集,其中不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本、時代資本、BAI資本等頂級投行。Keep的最新估值達(dá)20億美元(約145億人民幣),妥妥的健身獨(dú)角獸。
高盛在Keep上市前夕不戰(zhàn)而退,或是因?yàn)樵谑袌龅念A(yù)期里,Keep的IPO可能賣不出好價(jià)格。還有另一個猜測是,Keep即使順利上市,也可能發(fā)生估值倒掛的情況。
二
Keep的起點(diǎn),源于一個90后大學(xué)生減肥成功的勵志故事。
Keep創(chuàng)始人王寧,出生于1990年6月,屬于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,高考時王寧毫不猶豫地選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè),進(jìn)入北京信息科技大學(xué)。
大學(xué)里流傳著一句話“畢業(yè)季就是分手季”,王寧也未能幸免,原因是太胖。彼時,王寧體重180斤,還面臨畢業(yè)找工作的壓力,他害怕因?yàn)轶w型被嫌棄,于是立志要瘦下來。
王寧幾乎翻遍了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū),搜集了大量的資料,制定了一套減肥方案。之后,王寧又用了半年時間,成功減重50斤,體重直線下降至128斤,整個人脫胎換骨。
瘦身成功的王寧,實(shí)現(xiàn)整容級逆襲,大家紛紛向其請教減肥經(jīng)驗(yàn)。在分享瘦身經(jīng)驗(yàn)的過程中,王寧萌生了做一款分享健身內(nèi)容產(chǎn)品的想法。2014年9月,Keep橫空出世,輔以經(jīng)典slogan:自律給我自由。
成立之初,Keep就選擇健身作為切入口,而不是與其他運(yùn)動品牌等競爭跑步用戶。通過分享優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容,Keep上線后僅用105天用戶就達(dá)到100萬,289天獲得千萬用戶,921天突破1億用戶。在此期間,蘋果CEO庫克注冊成為Keep第80000001個用戶。
在市場上站穩(wěn)腳跟后,Keep的業(yè)務(wù)觸角不斷外延,并開始探索商業(yè)化變現(xiàn)。目前,Keep的業(yè)務(wù)模式包括線上健身內(nèi)容、配套運(yùn)動產(chǎn)品以及智能健身設(shè)備,Keep似乎想要打造從線上到線下、從吃到練到穿的全業(yè)務(wù)的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)。
在自有品牌產(chǎn)品上,Keep于2019年推出第一代Keep智能單車,售價(jià)1299元-4999元。隨后,Keep的產(chǎn)品線逐步擴(kuò)容,涉及到健身場景的方方面面,包括跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤,以及健身裝備、運(yùn)動服飾等。
健身行業(yè)看似單一,實(shí)則包羅萬千,涵蓋吃、穿、練、用四大領(lǐng)域,鮮少有企業(yè)敢說自己全面覆蓋健身領(lǐng)域。成立至今,Keep一直面向健身人群,致力于提供吃、穿、練、用多品類解決方案,逐漸成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
根據(jù)灼識咨詢報(bào)告顯示,Keep是中國最大的在線健身平臺。中國健身人群中有77.5%的人了解Keep移動應(yīng)用,2022年Keep平臺的平均月活躍用戶約為3640萬,平均月度訂閱會員約360萬,會員滲透率約為10%,且逐年穩(wěn)步增長。
三
龐大的用戶群體,加之日益豐富的產(chǎn)品線,推動Keep的營收規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。
據(jù)更新后的招股書顯示,2020年至2022年,Keep的營業(yè)收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元,呈逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
但與此同時,Keep的業(yè)績卻一直處于虧損狀態(tài)。報(bào)告期內(nèi),Keep的經(jīng)營虧損分別為1.28億元、9.68億元、7.89億元,過去三年累計(jì)虧損18.85億元。
這與Keep近年來高昂的營銷開支脫不了干系。報(bào)告期內(nèi),Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元,過去三年累計(jì)高達(dá)19.04億元。
缺乏造血能力又大肆搞營銷的Keep,亟需通過商業(yè)模式盈利來止虧轉(zhuǎn)盈。那么,Keep靠什么掙錢呢?
在王寧的定義里,Keep不是一個運(yùn)動軟件,而是一個生活方式品牌,他想對標(biāo)的企業(yè)是耐克。這也影響到了Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成,主要分為自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三個板塊。
成立至今,自有品牌產(chǎn)品一直是Keep的營收主力。報(bào)告期內(nèi),Keep的自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元,占總收入的57.5%、53.9%和51.4%,是最大的收入來源。
但報(bào)告期內(nèi),Keep的營收結(jié)構(gòu)略有調(diào)整。自有品牌產(chǎn)品占營收比例從57.5%降至51.4%,會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占比提高了近10個百分點(diǎn),從30.5%升至40.4%。
賣獎牌也為Keep創(chuàng)造了不少收入,這與Keep開展的虛擬賽事有關(guān)。2020年,由線下馬拉松產(chǎn)生靈感,Keep在平臺上發(fā)起跑步活動。用戶報(bào)名參與,報(bào)名費(fèi)大多數(shù)為39元,報(bào)名后開啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動,即可獲得一塊專屬獎牌。
此外,Keep還在活動策劃上推出IP獎牌活動,例如和日本著名IP三麗鷗家族合作,同時也在不同節(jié)日里開展獎牌活動,吸引了大量年輕消費(fèi)者前來打卡。
目前,Keep已經(jīng)形成了一條完整的付費(fèi)獎牌產(chǎn)業(yè)鏈。在社交平臺小紅書上搜索Keep獎牌徽章詞條,有1萬+條相關(guān)筆記。以至于有互聯(lián)網(wǎng)博主發(fā)文曝光稱:Keep靠著賣獎牌就賣了5個億。
但在Keep的招股書中,并未透露線上付費(fèi)賽事的具體營收。根據(jù)App內(nèi)數(shù)據(jù)估算,以Hello Kitty系列的初夏獎牌賽活動為例,最低參與的報(bào)名費(fèi)39元,根據(jù)100804次報(bào)名人數(shù)來算,一次活動就預(yù)計(jì)給Keep帶來近400萬元的營收。
依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的Keep,近年來逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。自2018年起,Keep開始發(fā)力線下健身業(yè)務(wù)Keepland,目前Keepland擁有10家線下門店,均在北京。
實(shí)際上,早在2018年,Keep就開始布局線下健身業(yè)務(wù)Keepland,首戰(zhàn)選在上海。2019年3月,Keepland上海首店開業(yè),但不到一年就關(guān)停,目前僅保留北京業(yè)務(wù)。
從資金角度出發(fā),線下健身房是重資產(chǎn)模式,需要投入租金、器材、教練費(fèi)用等,且短期內(nèi)無法帶來可觀的收入。對Keep這樣靠融資活著的品牌而言,在全國范圍內(nèi)推廣線下健身房要承受不小的資金壓力。
對金錢的渴望,推動著Keep的上市進(jìn)程。2022年2月,Keep第一次沖刺港股,因6個月內(nèi)未通過聆訊,IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。同年9月,Keep第二次沖刺港股IPO,再度鎩羽而歸。
今年3月,Keep第三次向港交所遞交招股書,這次終于敲開了港交所的大門,拿到了資本市場的入場券。不過,在屢敗屢戰(zhàn)的拉扯中,Keep似乎錯過了最好的上市窗口期。
過去三年,受防疫政策影響,人們外出活動受限,加之健康意識覺醒,居家健身成為最佳選項(xiàng)。在此期間,Keep坐享流量紅利,平臺用戶實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
而眼下,隨著社會活動恢復(fù)正常,Keep的居家鍛煉紅利期結(jié)束,引流難度加大。更嚴(yán)峻的是,當(dāng)下港股市場IPO行情不景氣,“流血”上市的Keep,要演繹一場精彩的IPO并不容易。
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