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創(chuàng)新從被看見(jiàn)開(kāi)始。2023年，你又看到哪些旅游新趨勢(shì)？

是短短半年時(shí)間從被看見(jiàn)到大爆發(fā)的大模型，是機(jī)器人變得越來(lái)越像人，是綠色技術(shù)開(kāi)始被著重強(qiáng)調(diào)？

(資料圖片)

是天津大爺跳水，是淄博燒烤，是特種兵旅行、City Walk這種旅游新體驗(yàn)，還是目的地繼續(xù)向文化IP深入？

好的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)該是怎樣的？創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的又是什么？帶著這些問(wèn)題，2023年9月6日，我們來(lái)到“2023 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”決賽現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)球旅訊邀請(qǐng)同程旅行 CMO 白志偉、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁兼電商科技公司總經(jīng)理王鑫、前雅高酒店集團(tuán)高級(jí)副總裁葉心薇，就“暢聊2023 旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新趨勢(shì)”與環(huán)球旅訊市場(chǎng)總監(jiān)曾琳昕展開(kāi)對(duì)話(huà)。

在這場(chǎng)對(duì)話(huà)中，我們得以窺見(jiàn)，或許真正的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都不止流于表面的“創(chuàng)造新事物”——推出了什么新概念，或者踩著什么風(fēng)口，有樣學(xué)樣，在某個(gè)熱點(diǎn)下做出同質(zhì)化產(chǎn)品。所謂“新”的背后，還關(guān)乎著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，執(zhí)行性，成本控制，可持續(xù)性……

01

只有大平臺(tái)才能做好營(yíng)銷(xiāo)？

今年，演藝市場(chǎng)如火如荼。演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)極大地帶動(dòng)了各目的地客流的增幅。

王鑫認(rèn)為，演藝市場(chǎng)火爆背后的首要因素，是過(guò)去三年被壓抑的需求得以在放開(kāi)后得到集中釋放，不管是音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)，甚至紅極一時(shí)的貴州村BA，都能受到各個(gè)年齡層受眾的追捧。

白志偉繼而補(bǔ)充道，演藝市場(chǎng)的爆發(fā)是多重因素的結(jié)果，除了需求旺盛，供給市場(chǎng)也迎來(lái)大爆發(fā)。同時(shí)，為了提振消費(fèi)，地方政府也給予主辦方極大支持。在白志偉看來(lái)，演藝市場(chǎng)的火熱這一趨勢(shì)將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，成為消費(fèi)者生活化的一部分。

回到旅游業(yè)，在“2023 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”角逐現(xiàn)場(chǎng)，我們也得以看到2023年旅游行業(yè)百花齊放的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，有目的地文旅的深化，也有歷史，音樂(lè)，傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)的深度融合。在它們中間，有諸如春秋航空、同程旅游、洲際酒店這種大企業(yè)、大平臺(tái)孵化的項(xiàng)目，也有針對(duì)北京白塔寺這種小型目的地做的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

而當(dāng)百萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目和十萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目共同角逐，正如現(xiàn)場(chǎng)有觀(guān)眾提問(wèn)的問(wèn)題：大部分出圈的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，都是基于本身極強(qiáng)的產(chǎn)品力，若沒(méi)有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)二流產(chǎn)品如何讓營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到好效果？

對(duì)此，葉心薇回答道，產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)前首先要明確自身目標(biāo)消費(fèi)族群，而不是在明知自己作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的小體量產(chǎn)品，還要去面對(duì)不匹配的客戶(hù)群體；其次，并非二流產(chǎn)品就做不好營(yíng)銷(xiāo)，只要能將品牌和產(chǎn)品結(jié)合好，把品牌的故事說(shuō)好，一樣能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

王鑫也表示，所謂品牌，實(shí)際上是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期待，當(dāng)產(chǎn)品提供給客戶(hù)超過(guò)預(yù)期的期望，就能擁有自身的品牌價(jià)值?！耙患夜镜暮诵氖钱a(chǎn)品+體驗(yàn)，而營(yíng)銷(xiāo)和品牌都只是手段，無(wú)非是使用什么樣的手段來(lái)圍繞自身產(chǎn)品展開(kāi)傳播。無(wú)論產(chǎn)品定位是中端還是高端，只要滿(mǎn)足甚至超過(guò)用戶(hù)期待，就是成功的?！?/p>

白志偉則坦言：“產(chǎn)品沒(méi)有所謂一流和二流，只有合適和性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品存在的價(jià)值便是找到合適的用戶(hù)，用好的方式推薦給他。同時(shí)在有能力資源的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品進(jìn)行提升，再推薦給更多人，形成螺旋式向上發(fā)展，這才是品牌的成長(zhǎng)路徑。”

產(chǎn)品沒(méi)有等級(jí)之分，創(chuàng)新也無(wú)論大小。就像有的產(chǎn)品追求從0到1的革命性突破，有的產(chǎn)品便是在原本基礎(chǔ)上漸進(jìn)式改進(jìn)，只有以客戶(hù)需求、問(wèn)題解決為導(dǎo)向的創(chuàng)新才真正具有價(jià)值。

02

好的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是怎么樣的

就在本周一，瑞幸咖啡打了一場(chǎng)甚至可以列入2023營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

這杯被譽(yù)為“年輕人第一杯茅臺(tái)，中年人第一杯瑞幸”的醬香拿鐵，不管是從首日銷(xiāo)量來(lái)看，還是購(gòu)買(mǎi)后朋友圈的病毒式傳播，都無(wú)疑是一場(chǎng)極為成功的營(yíng)銷(xiāo)，也是DTA大賽評(píng)審團(tuán)今年記憶最深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

在葉心薇看來(lái)，好的營(yíng)銷(xiāo)案例并非是短時(shí)間的大量刷屏，或者投入大量預(yù)算就代表成功。企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，首先需要明確營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么，是品牌宣傳還是轉(zhuǎn)化，最終結(jié)果也必須與之前的目的契合甚至超越，這才是真正的成功營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)都明白，好的營(yíng)銷(xiāo)要靠創(chuàng)新，但我們很容易就發(fā)現(xiàn)：大部分企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，便只會(huì)盲目跟風(fēng)，追逐眼前一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，沒(méi)有差異化想法，稍有投入但看不到回報(bào)便立刻收手，最后就是竹籃打水一場(chǎng)空。

葉心薇認(rèn)為，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)想創(chuàng)新，就必須講清楚營(yíng)銷(xiāo)的初衷，如果是為了品牌美譽(yù)度，就應(yīng)該在事前定好最終品牌要達(dá)成的效果，不要為了做而做?！氨热绺鱾€(gè)行業(yè)都在講營(yíng)銷(xiāo)矩陣，但大部分企業(yè)所謂的矩陣就是建立很多不同的賬號(hào)，在創(chuàng)新性上極度匱乏?！?/p>

王鑫則認(rèn)為，好的營(yíng)銷(xiāo)案例背后，都是極為扎實(shí)的規(guī)劃準(zhǔn)備工作，正如醬香拿鐵迅速被打爆的背后，是瑞幸長(zhǎng)時(shí)間對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的把握。只有前期做好準(zhǔn)備工作，才能在真正火起來(lái)的時(shí)候，接住流量。

同為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，前段時(shí)間，某新興茶飲就曾在七夕節(jié)當(dāng)日做起“無(wú)門(mén)檻免費(fèi)”的活動(dòng)，但因?yàn)榍捌跊](méi)有做足預(yù)案，導(dǎo)致各門(mén)店系統(tǒng)無(wú)法承接瞬時(shí)暴漲的流量，反而備受詬病。

在王鑫看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)事件分為兩類(lèi)，一是經(jīng)過(guò)認(rèn)真策劃打磨，然后嚴(yán)格執(zhí)行落地，并做好預(yù)案；二是緊隨大環(huán)境變化，在某些社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題引起大范圍討論時(shí)，勇于抓熱度搶風(fēng)口，但后者可復(fù)制性較低，一般需要天時(shí)地利人和。而對(duì)普遍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)真正要做到的便是在看到優(yōu)秀案例時(shí)，積極學(xué)習(xí)借鑒，不管未來(lái)采用哪種方式得以順利出圈，也不能將營(yíng)銷(xiāo)停留在表面，而要穩(wěn)扎穩(wěn)打，把底層邏輯做好。

白志偉則從營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分析，他認(rèn)為，好的營(yíng)銷(xiāo)案例要分為兩個(gè)層面，分別是戰(zhàn)術(shù)價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。戰(zhàn)術(shù)價(jià)值即是否能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，如果是打造品牌影響力，那就需要將關(guān)注點(diǎn)放在與用戶(hù)的交互上，是否被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等；而如果是實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷(xiāo)，就要關(guān)注銷(xiāo)售目標(biāo)、ROI和KPI的達(dá)成。

而從戰(zhàn)略層面來(lái)看，即企業(yè)要了解自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，單個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是否達(dá)成了戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們簡(jiǎn)單理解，即前者注重當(dāng)下目標(biāo)，后者關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)。而白志偉也接著補(bǔ)充道，戰(zhàn)略目標(biāo)比戰(zhàn)術(shù)更重要，“市場(chǎng)上每天進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或許高達(dá)10萬(wàn)起，有些企業(yè)每天甚至便有上百個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，你不能指望每個(gè)都能打爆，也不能指望只靠一場(chǎng)就能完全公司KPI，但企業(yè)要明確每一個(gè)小活動(dòng)都要圍繞總體目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，每個(gè)活動(dòng)都有價(jià)值?！?/p>

對(duì)此，葉心薇肯定道，創(chuàng)新這件事是沒(méi)有終點(diǎn)的，評(píng)判成功的標(biāo)準(zhǔn)還有一個(gè)重要因素便是是否有可持續(xù)性。

正如白志偉所言：“只有積小勝為大勝的思考和邏輯，營(yíng)銷(xiāo)才更具有可執(zhí)行性。”

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