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文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 曾繁瑩

酷暑一至，“降暑神器”冰淇淋新品扎堆上市。近兩年的香甜冰淇淋有些“醉人”。白酒冰淇淋成功出圈，儼然成為“社交新寵”，收割了不少年輕人的好感，凝結(jié)了一股冰淇淋界的“新勢(shì)力”?？缃绫苛艿牡菆?chǎng)，實(shí)現(xiàn)了白酒名酒與年輕人的雙向奔赴，也為未來(lái)的發(fā)展打開(kāi)了廣闊空間。

現(xiàn)象：白酒名酒跨界試水冰淇淋

(資料圖片僅供參考)

“我今年喝的第一口白酒，可能就是這冰淇淋?！眲倓傔M(jìn)入一家文化公司工作的應(yīng)屆畢業(yè)生趙小姐說(shuō)。近日，出于好奇，她與宿友一同買(mǎi)了舍得酒業(yè)的聯(lián)名冰淇淋嘗試?！坝芯频娘L(fēng)味，還是挺好接受的。如果不是因?yàn)檫@款冰淇淋，我應(yīng)該不會(huì)喝到舍得的酒?！?/p>

趙小姐的感受，也發(fā)生在許多年輕人身上。未曾喝過(guò)某款白酒，卻因?yàn)楸苛芏佑|了、認(rèn)知了。

今年夏天，舍得聯(lián)名乳品品牌圣悠活冰淇淋上線盒馬App，共有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅干、酒味冰淇淋三層，另含0.3g舍得酒味爆珠，它的包裝是舍得酒業(yè)標(biāo)志性酒瓶，聲稱0%酒精，但有濃香味。

近年來(lái)，不少白酒企業(yè)試水冰淇淋賽道，白酒+冰淇淋頻頻出場(chǎng)。去年5月底，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出了茅臺(tái)冰淇淋，其中有添加了2%的53度飛天茅臺(tái)；去年8月，洋河股份的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕上市。這幾年，瀘州老窖、江小白等都曾推出過(guò)白酒冰淇淋。

吸引：高端冰淇淋毛利率高達(dá)60%～70%

為什么白酒企業(yè)紛紛布局冰淇淋賽道？記者采訪后歸結(jié)出兩大原因，第一，品牌年輕化目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)。冰淇淋是白酒企業(yè)布局年輕化的有利抓手，能更好觸達(dá)年輕消費(fèi)群；二是效益目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)，通過(guò)利用酒企強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量?jī)r(jià)值。

品牌年輕化的突破口

年輕化是每個(gè)白酒企業(yè)在當(dāng)下繞不過(guò)的重要課題。如何讓年輕人對(duì)自己的品牌產(chǎn)生好感，如何擁抱新生代，困擾了白酒企業(yè)多時(shí)。而冰淇淋，讓酒企找到了突破口。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍將茅臺(tái)冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒的主要消費(fèi)年齡集中在45歲，“80后”、“90后”只占白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%，消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層，年輕人的離場(chǎng)令白酒市場(chǎng)存在較大隱憂。

從短期來(lái)看，名酒企業(yè)們暫未指望依靠冰淇淋業(yè)務(wù)賺大錢(qián)，目前階段更關(guān)注的是如何爭(zhēng)取年輕消費(fèi)市場(chǎng)，借由冰淇淋產(chǎn)品，讓白酒與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系和互動(dòng)，拓展新圈層，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

酒業(yè)冰淇淋高毛利率

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，效益的吸引力不容小覷。

“我看好大酒企布局冰淇淋賽道，”白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)力不足是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的問(wèn)題，通過(guò)跨界冰淇淋賽道，可以盤(pán)活大型酒企的閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。

貴州茅臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓各大名酒企業(yè)“動(dòng)心”了。不久前，茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典宣稱：截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。在全國(guó)開(kāi)設(shè)了34家旗艦店。

乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，傳統(tǒng)品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)近年來(lái)毛利率維持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率達(dá)到60%-70%。據(jù)他估算，茅臺(tái)冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上?！懊┡_(tái)冰淇淋取得成功經(jīng)驗(yàn)，吸引了其他白酒企業(yè)紛紛入局，后來(lái)加入者的紅利會(huì)弱化，但總體還是能取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益?！彼瘟琳f(shuō)。

從冰淇淋的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，也是相當(dāng)樂(lè)觀。據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度達(dá)9.5%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2021年的1600億元增長(zhǎng)至2026年的2460億元，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模廣闊。

突破：須建立自身壁壘

實(shí)際上，若按出場(chǎng)順序來(lái)論，茅臺(tái)冰淇淋絕不是首創(chuàng)者。此前，亦有其他酒企“試水”白酒冰淇淋，但始終未有哪個(gè)品牌可以持久落地產(chǎn)品。

肖竹青認(rèn)為，這是因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都會(huì)有行業(yè)壁壘，術(shù)業(yè)有專攻，在冰淇淋賽道上，已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果酒企想要做好冰淇淋，而非純粹僅為營(yíng)銷，那么少不了下一番功夫：需要引進(jìn)甜品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，重視口味測(cè)試和口味創(chuàng)新。建設(shè)賽道上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈；按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道。尊重甜品行業(yè)渠道伙伴銷售服務(wù)需求和消費(fèi)者服務(wù)需求；常態(tài)化開(kāi)展年輕消費(fèi)人群喜歡的互動(dòng)交流活動(dòng)，積累消費(fèi)者的認(rèn)知好感，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)達(dá)人樂(lè)于分享消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)年輕人對(duì)白酒冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)力和美譽(yù)度。如此，才能慢慢形成“有人愿意買(mǎi)”和“有人愿意賣”的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，酒企的冰淇淋業(yè)務(wù)才能走得更遠(yuǎn)。

亦有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前是一個(gè)追求多元化的消費(fèi)背景，冰淇淋的可塑性也很強(qiáng)，白酒冰淇淋不能局限于簡(jiǎn)單的概念，除了產(chǎn)品風(fēng)味上的深耕以外，還要從文化創(chuàng)意等方向下功夫，盤(pán)活白酒品牌本有的文化與歷史，這樣，方能更有競(jìng)爭(zhēng)力。

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