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從頭精致到腳的「洗護(hù)新時(shí)代」,用戶需求正在催生哪些產(chǎn)品新機(jī)會(huì)?

個(gè)性化需求頻現(xiàn)的當(dāng)下,品牌從中Get到了哪些創(chuàng)新「靈感」?

「處處小香風(fēng)」的嗅覺經(jīng)濟(jì)浪潮,為洗護(hù)品牌帶來哪些新啟示?

普通用戶、專業(yè)醫(yī)生博主,美妝個(gè)護(hù)博主……誰的內(nèi)容,「種草力」最強(qiáng)?

……

以上問題,用戶給你答案!

2023年5月,小紅書商業(yè)化用戶洞察報(bào)告欄目「靈感營銷·研究院」上新啦!

全新洗護(hù)篇《靈感呵護(hù) —— 小紅書2023年·洗護(hù)行業(yè)用戶洞察報(bào)告》(后簡稱《報(bào)告》)面向小紅書上千名用戶發(fā)放問卷,圍繞洗護(hù)類內(nèi)容偏好及產(chǎn)品消費(fèi)喜好等主題進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,旨在為品牌提供最新的用戶種草趨勢與選品偏好,讓品牌真正讀懂用戶需求。

報(bào)告里都有什么「新鮮事兒」,快來一起看看!

文末更有「靈感營銷·研究院」自2022年起陸續(xù)發(fā)布的美妝、母嬰、食品飲料等8大行業(yè)用戶洞察報(bào)告完整版領(lǐng)取方法,千萬別錯(cuò)過哦!

01.個(gè)人護(hù)理「精細(xì)化」

過去「一瓶涂全身」,現(xiàn)在「從頭精致到腳趾,每個(gè)部位都有專用產(chǎn)品」。個(gè)人護(hù)理內(nèi)容下,「全身化」「精細(xì)化」趨勢明顯。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,用戶常用的個(gè)護(hù)產(chǎn)品中,除了滲透率極高的沐浴露、身體乳品類,護(hù)手霜、磨砂膏、沐浴球等產(chǎn)品的滲透率也在穩(wěn)步提升。

圖片來源:小紅書

即便是某一個(gè)身體部位,也發(fā)展出了越來越多的細(xì)分需求和產(chǎn)品品類。以洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域?yàn)槔?在傳統(tǒng)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素的品類之上,護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜、干發(fā)噴霧等新品類的滲透率較高,*調(diào)研數(shù)據(jù)中,50.6%的用戶使用護(hù)發(fā)精油,33.7%的用戶使用發(fā)膜。

隨著該趨勢的發(fā)展,個(gè)護(hù)細(xì)分領(lǐng)域尚存大量「待開墾」的新品類和新產(chǎn)品。

02.個(gè)性化需求藏「商機(jī)」

洗護(hù)領(lǐng)域,一些很有趣的個(gè)性化需求,也在報(bào)告中凸顯出來。

先來猜猜,哪個(gè)年齡段的女性,最關(guān)注「防脫生發(fā)」?

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,46.5%的女性用戶早在18-22歲年齡段就開始關(guān)注「防脫發(fā)」。*然而搜索同一關(guān)鍵詞的男性用戶年齡圈層則主要集中在26-40歲。這將啟發(fā)相關(guān)品牌,重新思考產(chǎn)品溝通更細(xì)分的人群圈層。

圖片來源:小紅書

而在口腔護(hù)理領(lǐng)域,除了清新口氣、保持牙齒牙齦、抗敏感等需求外,「美白/去黃」的訴求格外受到用戶關(guān)注。對(duì)比現(xiàn)存口腔護(hù)理產(chǎn)品在「美白/去黃」方面的表現(xiàn)的用戶評(píng)價(jià),間接為品牌「暗示」了產(chǎn)品調(diào)優(yōu)的方向,也為新進(jìn)入該市場的品牌,提供了理解用戶需求的新視角。

圖片來源:小紅書

家居清潔領(lǐng)域,「安全性」成為絕大多數(shù)用戶挑選洗衣產(chǎn)品的必看因素。尤其值得關(guān)注的是,在「產(chǎn)品是否含有特定的有效成分」方面,18-22歲的年輕群體的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于其它年齡群體。關(guān)注洗衣產(chǎn)品「成分」的用戶群,呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。

圖片來源:小紅書

03.洗護(hù)也飄起「小香風(fēng)」

此外,對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品而言,僅具備「基礎(chǔ)功效」已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。洗護(hù)用戶的調(diào)研中,有一個(gè)突出特點(diǎn):是否「留香」、使用感怎么樣,都會(huì)成為用戶是否購買的重要影響因素。

圖片來源:小紅書

「醒來以后被子和睡衣都是香的,自己感覺很好」

「希望用的時(shí)候好聞,營造氛圍感,提升沐浴體驗(yàn)」

「代替香水,擁有心機(jī)偽體香」……

用戶熱衷「香味」的原因各異,主要集中在「悅己」、「社交」等需求,這為更多具備差異化價(jià)值的產(chǎn)品,提供了機(jī)會(huì)。畢竟,「嗅覺」只是五感中的一類,品牌和產(chǎn)品可以由此延展,在視覺、聽覺、觸覺等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新。

04.直播間的種草力,不容小覷

《報(bào)告》顯示,個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域,相比普通用戶、專業(yè)醫(yī)生博主,美妝個(gè)護(hù)博主的分享內(nèi)容,最受用戶歡迎。

「精致女孩的睡前好物分享」、「年度愛用身體乳分享」、「護(hù)手霜紅黑榜」……查看小紅書社區(qū)中的內(nèi)容,博主分享涉及個(gè)護(hù)方法/經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品測評(píng)、好物推薦等內(nèi)容,而這些也是用戶的主要關(guān)注點(diǎn)。

圖片來源:小紅書

豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,不僅讓用戶沉浸其中,也能成功喚起用戶的消費(fèi)意愿。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,35.1%的用戶買過或想買小紅書博主/明星直播間個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,超7成用戶對(duì)小紅書直播間具有消費(fèi)心智。

圖片來源:小紅書

小結(jié)

「個(gè)護(hù)精細(xì)化」、「處處小香風(fēng)」,洗護(hù)領(lǐng)域新趨勢不斷的當(dāng)下,用戶成為品牌洞悉市場需求、創(chuàng)新品類乃至營銷方式的最佳「智囊團(tuán)」。他們每一次主動(dòng)表達(dá)、反饋中包含的信息,或許都是一場新趨勢來臨前的「信號(hào)燈」,越早識(shí)別,品牌就有望越快占領(lǐng)市場高地。

號(hào)外號(hào)外!

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