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據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，在曼哈頓“地獄廚房”附近的第8大道行走的人會(huì)對(duì)赫斯特雜志大樓的外墻感到震撼。這座有40,000平方英尺(3,716平方米)的裝飾藝術(shù)建筑由威廉·倫道夫·赫斯特于1926年委托修建，裝飾有凹槽柱和雕像，上面有一個(gè)600英尺(183米)的玻璃和鋼鐵結(jié)構(gòu)大樓。另一個(gè)顯著特點(diǎn)是巨大的數(shù)字屏幕傳展示BuzzFeed、ESPN和Vice廣告。歷史與現(xiàn)代的融合象征著戶外廣告業(yè)務(wù)本身，盡管這是世界上最古老的營(yíng)銷(xiāo)形式之一，它也正在采用數(shù)字技術(shù)。

大多數(shù)形式的傳統(tǒng)廣告——印刷，廣播和廣播電視——多年來(lái)一直在輸給在線廣告; 只有廣告牌——可追溯到19世紀(jì)——和電視廣告堅(jiān)守陣地(見(jiàn)圖表)。眾所周知，這種戶外廣告預(yù)計(jì)在2018年將增長(zhǎng)3.4%，而數(shù)字戶外廣告，包括機(jī)場(chǎng)和購(gòu)物中心的液晶顯示屏，則會(huì)減少16%。與在線廣告不同，這類(lèi)廣告吸引觀眾注意，無(wú)法跳過(guò)或屏蔽。

截圖來(lái)源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人

廣告牌所有者也在從人們的智能手機(jī)涌出的地理位置數(shù)據(jù)中獲利。有關(guān)其所有者行蹤和在線瀏覽的信息由運(yùn)營(yíng)商和數(shù)據(jù)供應(yīng)商匯總和匿名提供，并出售給媒體所有者。然后，他們使用這些數(shù)據(jù)計(jì)算出不同的群體，如“商務(wù)旅行者”，路過(guò)他們的廣告的時(shí)間。這種信息將添加到對(duì)流量、天氣等外部數(shù)據(jù)的了解之中，生成高度相關(guān)的廣告。數(shù)字廣告可以在寒冷時(shí)提供咖啡廣告，在溫暖時(shí)提供碳酸飲料。當(dāng)空氣中充滿花粉時(shí)，廣告牌可以設(shè)置顯示過(guò)敏藥物的廣告。

當(dāng)廣告牌有“程序化”廣告播放方法支持時(shí)，這種針對(duì)性廣告效果尤其好，因?yàn)檫@種方法使用數(shù)據(jù)自動(dòng)播放廣告并加以?xún)?yōu)化。在過(guò)去的一年里，Clear Channel和JCDecaux等廣告牌所有者發(fā)布了程序化廣告平臺(tái)，允許品牌和媒體買(mǎi)家在按分鐘選擇、購(gòu)買(mǎi)和投放廣告，而不是按天或周。廣告行業(yè)推動(dòng)者表示，根據(jù)受眾和觀點(diǎn)以及地點(diǎn)，戶外廣告位將越來(lái)越多地像在線廣告一樣購(gòu)買(mǎi)。

這是可能的，因?yàn)閺V告牌所有者聲稱(chēng)能夠測(cè)量出廣告的效果，即使沒(méi)有不“點(diǎn)擊率”。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)能告訴廣告商一天的特定時(shí)間路過(guò)某廣告的人數(shù)。廣告主可以估計(jì)接觸路易威登手提包廣告，然后走進(jìn)附近的商店(或網(wǎng)站)并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人數(shù)。紐約廣告技術(shù)公Vistar Media聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Provenzano認(rèn)為，這些指標(biāo)使戶外廣告更具數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性、自動(dòng)化和可衡量性。

隨著戶外廣告行業(yè)變得更加以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，科技巨頭也會(huì)在其中看到更多的價(jià)值。 Netflix最近在好萊塢的日落大道上收購(gòu)了大量的廣告牌，用于宣傳其網(wǎng)站的電影和電視劇。蘋(píng)果和Google等科技企業(yè)是戶外廣告的大買(mǎi)家，位于美國(guó)前100位的戶外廣告買(mǎi)家的前25位。

戶外廣告革命并非沒(méi)有問(wèn)題。移動(dòng)電話數(shù)據(jù)的收集引發(fā)對(duì)隱私的擔(dān)憂。對(duì)于在線廣告業(yè)務(wù)不透明，有時(shí)甚至是欺詐性的批評(píng)，也可能會(huì)對(duì)戶外業(yè)務(wù)批評(píng)，因?yàn)樗兊迷絹?lái)越大，越來(lái)越復(fù)雜。媒體購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)VIOOH首席執(zhí)行官克里斯托夫•孔蒂(Jean-Christophe Conti)表示，業(yè)界已準(zhǔn)備好解決這些問(wèn)題。他指出，追隨在線廣告開(kāi)拓者的好處之一就是從他們的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞： 廣告