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擁有廣泛興趣愛好的Z世代，在移動互聯(lián)網(wǎng)下的娛樂觸媒方式有什么偏好?游戲正是其中最重要的特征之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)游戲市場實際營銷總額為2786.87億元，比上年增加478.1億元，同比增長20.71%，繼續(xù)保持較快增速。與此同時，游戲用戶數(shù)量也保持穩(wěn)定增長，規(guī)模達6.65億人，同比增長3.7%。Z世代正在成為游戲行業(yè)發(fā)展中的生力軍。在《王者榮耀》等爆款游戲的風靡之下，年輕人對游戲的沉浸喜愛也成為一種備受爭議的社會現(xiàn)象。

Z世代引領游戲行業(yè)的趨勢變化

“游戲行業(yè)屬于典型的消費驅(qū)動型行業(yè)，需求側(cè)的牽引對其影響極為顯著。游戲又是年輕消費群體認可度高，且消費相對高頻甚至接近于剛性的文化消費產(chǎn)品。”中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院副院長宋洋洋表示，以Z世代為主的年輕人已然成為游戲消費的主流人群，這一新消費群體所呈現(xiàn)的消費升級特征，基本引領了游戲行業(yè)的趨勢變化。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020 Z世代洞察報告》顯示，Z世代用戶愛好廣泛，其中游戲板塊的活躍占比TGI(Target Group Index，即研究對象在特定的研究范圍中的強度指數(shù))為138，活躍占比為48%，位列Z世代用戶興趣偏好活躍占比TOP10。2020年11月，Z世代用戶在移動視頻細分行業(yè)的人均使用時長數(shù)據(jù)中，游戲直播使用時長位列短視頻、在線視頻之后，居于第三，使用時長為10.1小時。

作為游戲興趣人群，Z世代為熱點手游貢獻了更多流量，《光.·遇》《Wild Rift》以及《天涯明月刀》中，Z世代用戶占比均超過60%。在游戲細分品類上，Z世代用戶更偏好于MOBA游戲和MMORPG游戲，其中《王者榮耀》日活高達7434萬。Z世代用戶還喜歡飛行射擊類游戲，《和平精英》與《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》的用戶占比分別是41.7%和45.4%。

游戲承托Z世代的“社交訴求”

對于具有鮮明消費態(tài)度、多元興趣的Z世代來說，他們的消費將給游戲行業(yè)帶來怎樣的影響?在宋洋洋看來，隨著消費的不斷迭代升級，游戲已逐漸成為年輕群體重要的娛樂方式，游戲市場也漸漸由“以物聚人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人以群分”，消費者對品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)?ldquo;講究”，更注重游戲產(chǎn)品為自己帶來的體驗、感受、氛圍等多維度和更深層次的附加價值，游戲消費也逐漸呈個性化、多元化的趨勢發(fā)展。

頗有意思的是，除了娛樂消遣、練腦益智，社交方式和功能在Z世代的游戲榜單中也得到彰顯。有業(yè)界人士認為，游戲在Z世代的靈魂拼圖中承托的是“社交訴求”，渴望被需要、排遣孤獨感、擴大交際圈……這些Z世代的精神需求可以在游戲互動中獲取。而通過游戲形成的共同愛好和共同話題，又能夠為這些害怕“落單”的Z世代帶來最起碼的安全感。因此，在這個群體中，大IP游戲形成的社交圈子更加穩(wěn)定，玩家更加趨同，馬太效應尤為明顯。

業(yè)界人士指出，反映到游戲品類和題材上，很多時候不是Z世代的手游玩家想要玩什么類型的游戲，而是這個群體的社交圈以及游戲廠商給予了他們怎樣的選擇。事實上，在層層條件篩選之后，夾在中間的他們選擇余地并沒有太多，這從《王者榮耀》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》《第五人格》等社交屬性濃郁的游戲上可見一斑。

游戲企業(yè)逐漸布局功能游戲

盡管游戲給年輕人帶來了快樂，但其中存在的一些隱憂也時刻為人所關注。對未成年人的保護，對社會產(chǎn)生積極的影響，依然是各游戲企業(yè)必須踐行的首要責任。

值得注意的是，近年來，一些游戲企業(yè)對功能游戲方向展開了探索?！?020功能游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2020年6月，國內(nèi)功能游戲已產(chǎn)出《家國夢》《見》《佳期》《極客戰(zhàn)記》等較多高人氣產(chǎn)品，涵蓋教育、文化傳播、技能學習等多重領域。隨著游戲市場進入精品階段，作為有益于社會的功能游戲市場有較大機會獲得爆發(fā)性的增長與發(fā)展。

然而，從國內(nèi)已上市的游戲企業(yè)來看，已布局功能游戲的游戲企業(yè)數(shù)量占比仍很少，但其中頭部企業(yè)騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛、盛趣游戲等已經(jīng)積極布局，并且擁有一定相關產(chǎn)品產(chǎn)出或代理發(fā)行的動作。中娛智庫認為，頭部游戲企業(yè)的布局必將帶來較多的優(yōu)勢資源介入功能游戲領域，而隨著功能游戲爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，功能游戲領域?qū)a(chǎn)生更多積極介入的中小游戲企業(yè)及初創(chuàng)類企業(yè)。

2020年國內(nèi)游戲市場

實際營銷總額2786.87億元

比上年增加478.1億元 同比增長20.71%

游戲用戶數(shù)量6.65億人 同比增長3.7%

關鍵詞： 國內(nèi)游戲 市場 實際營銷 總額