在獲客成本日益高漲,一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,近年來(lái)針對(duì)下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在各行各業(yè)中打響。
多功能料理鍋、空氣炸鍋“雙鍋”銷(xiāo)量同比分別提升475%、143% ,運(yùn)動(dòng)跟蹤器銷(xiāo)量提升525%,沖牙器銷(xiāo)量提升338%……近日,某機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年上半年縣鄉(xiāng)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,當(dāng)前縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)強(qiáng)勁,智能產(chǎn)品、中高端品牌家電、多功能“網(wǎng)紅”產(chǎn)品備受追捧,縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體的38%,具有巨大消費(fèi)潛力。今年6月,商務(wù)部等17部門(mén)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》,從9方面、31條推動(dòng)縣鄉(xiāng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。
從頂層政策設(shè)計(jì)到各地方的具體舉措,都把挖掘下沉市場(chǎng)的巨大潛力作為擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)尋找增量的重要方向,快消品牌、家電汽車(chē)、餐飲旅游等諸多行業(yè)企業(yè)也都在加速“下沉”的步伐。
當(dāng)前,我國(guó)縣鄉(xiāng)消費(fèi)增長(zhǎng)速度快、潛力巨大,挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力既是擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)的必然要求,也是有效提升居民生活品質(zhì)、更好滿足美好生活向往的必然要求,更是形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效抓手。
然而,相較于一二線城市而言,縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)供給較為滯后。
商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所博士梁威表示,一是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)品供給存在品種單一、質(zhì)量不穩(wěn)定的發(fā)展短板,適應(yīng)“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)升級(jí)需求的智能化、品牌化、品質(zhì)化消費(fèi)供給相對(duì)滯后;二是缺乏“零售+生活服務(wù)”等跨界融合消費(fèi)場(chǎng)景;三是品牌連鎖經(jīng)營(yíng)主體較少,部分商貿(mào)流通經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所規(guī)模小、環(huán)境差,農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局分散、密度較小,市場(chǎng)設(shè)施運(yùn)營(yíng)管理有待優(yōu)化。
據(jù)了解,從全品類(lèi)到全場(chǎng)景,再到全鏈條,國(guó)美近年來(lái)正全力打造零售新生態(tài),并且積極布局縣域線下門(mén)店,并通過(guò)社群裂變、帶貨直播、平臺(tái)合作等動(dòng)作,力圖借助“渠道下沉”拓展增量。同時(shí),在同城配送方面,國(guó)美積極拓展下沉市場(chǎng)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋,并配套門(mén)店前置倉(cāng)以及共享提貨點(diǎn),通過(guò)搶單平臺(tái)建設(shè)快遞能力以及同城即時(shí)派送能力。
值得注意的是,在下沉市場(chǎng)中,由于欠缺高質(zhì)量供給,不少人對(duì)新零售的概念也知之甚少。另一方面,在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像中,熟人社會(huì)關(guān)系、“小圈子”成為下沉市場(chǎng)潛力巨大的重要因素之一。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林表示,隨著物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展,“小鎮(zhèn)青年”從信息渠道到物流渠道,都已和城市實(shí)現(xiàn)對(duì)接,小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求。此外,因欠缺消費(fèi)服務(wù),“小鎮(zhèn)青年”在購(gòu)物上依然強(qiáng)調(diào)商品的功能性,而不是注重消費(fèi)體驗(yàn)。他表示,企業(yè)可以結(jié)合小鎮(zhèn)現(xiàn)有資源,進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合,將小鎮(zhèn)原有商業(yè)店面改造為零售體驗(yàn)設(shè)施,提升購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)介紹,國(guó)美新零售在“下沉”的同時(shí),采用以代運(yùn)營(yíng)、加盟、合作、商業(yè)模式輸出為主,租賃為輔的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,快速拓展優(yōu)質(zhì)店面,優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店,打造線下最大的數(shù)字化、專(zhuān)業(yè)化門(mén)店平臺(tái),網(wǎng)格化覆蓋和觸達(dá)廣泛城市范圍內(nèi)的家庭用戶。
此外,正如業(yè)界專(zhuān)家所強(qiáng)調(diào)的,下沉市場(chǎng)不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。
“我們是靠服務(wù)、商品、價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,并不是靠流量的概率來(lái)獲取交易量,流量對(duì)我們來(lái)講并不是唯一的,更多的還是獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。”國(guó)美負(fù)責(zé)人說(shuō)。
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