原標(biāo)題:對網(wǎng)紅營銷要多一點(diǎn)理性
每年的“雙11”都是一次對品牌的大考,尤其對于近年來崛起的國貨品牌來說,拼新品、拼營銷、拼促銷力度等一系列操作,都希望能在這次年度大考中取得優(yōu)異成績,讓前行的步伐更加堅(jiān)定有力。
然而,市場越大,競爭就越激烈,情況也更加錯(cuò)綜復(fù)雜。比如,有拉著知名導(dǎo)演拍營銷短片的,有加碼網(wǎng)紅種草新品的,還有跨界營銷造勢的……當(dāng)然,有成功案例,就一定有失敗的,有被惡意炒作罵上熱搜的,有營銷翻車被網(wǎng)友批評價(jià)值觀的,還有被網(wǎng)紅質(zhì)疑打口水仗的……不得不承認(rèn)的是,激烈的市場競爭帶來的國貨內(nèi)卷已是事實(shí)。那么,從品牌自身出發(fā),從監(jiān)管部門角度,甚至從消費(fèi)者層面,如何做才能讓國貨品牌從量變走向質(zhì)變?
從加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉到“內(nèi)外兼修”,是國貨不得不經(jīng)歷的過程?,F(xiàn)實(shí)中,除了一部分被資本快速催熟的品牌外,也有一定數(shù)量的國貨品牌并不具備市場的“基因”,長期高端代工、原材料供應(yīng)商的經(jīng)歷,讓這類品牌在產(chǎn)品端走得很自信,但在市場端卻缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn),諸如潤百顏這樣因選錯(cuò)網(wǎng)紅做錯(cuò)營銷而得罪大批女性用戶的案例為數(shù)不少。在品牌營銷層面,國貨品牌既不能一味追求流量,靠博眼球獲取關(guān)注,也不能一味追求國際大牌的營銷方式,找準(zhǔn)自己的市場定位,產(chǎn)品與品牌并重,才是品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的國貨品牌,相較于國際品牌來說,更理解何為“流量為王”。因此品牌的崛起,與擁有龐大流量的頭部網(wǎng)紅往往有著密切的關(guān)系。被“口紅一哥”李佳琦推火的玉澤,不久前因?yàn)楹献鹘K止的事宜被網(wǎng)友“罵”上熱搜,而另一些深諳流量玩法的網(wǎng)紅利用“雙11”節(jié)點(diǎn),伺機(jī)對一些品牌或產(chǎn)品發(fā)起無端質(zhì)疑以博得關(guān)注和流量,甚至聯(lián)合“黑公關(guān)”掀起口水戰(zhàn)等,這樣的例子并不鮮見。
消費(fèi)者也在這場激烈的市場競爭中,完成了洗禮和進(jìn)化,逐漸從關(guān)注產(chǎn)品本身是否好用,轉(zhuǎn)為同樣注重品牌的價(jià)值觀。在繁雜的輿論環(huán)境中,消費(fèi)者是最應(yīng)該保持冷靜與客觀判斷的,不盲目購買,不野蠻抵制,用自己的親身體驗(yàn)給品牌產(chǎn)品投票,才是國貨市場良幣驅(qū)逐劣幣的關(guān)鍵一步。(本文來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者:顧陽)
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