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隨著疫情得到控制，越來(lái)越多消費(fèi)者重新走進(jìn)電影院，電影市場(chǎng)逐漸回暖。但一些細(xì)心的購(gòu)票者發(fā)現(xiàn)，同一場(chǎng)電影、同一個(gè)影廳，卻出現(xiàn)了不同的價(jià)格，想坐在中間的“黃金區(qū)域”觀影，需要支付更高的費(fèi)用。不同影院票價(jià)分級(jí)方式也各不相同，有的影院黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴一兩元，有的則貴出20多元。這種變相漲價(jià)行為，也遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

看電影選好位置要多掏錢了

“現(xiàn)在影院也開(kāi)始學(xué)習(xí)演唱會(huì)的套路分區(qū)分排定價(jià)?”市民孫先生近日在網(wǎng)上購(gòu)買電影票時(shí)發(fā)現(xiàn)，家附近的電影院設(shè)置了最佳觀影區(qū)和普通觀影區(qū)，最搶手的中間座位票價(jià)42元，而靠過(guò)道位置的座位票價(jià)39元。“以前選座位都是先到先得，現(xiàn)在竟然還得為好的位置多付錢。”孫先生對(duì)此有些不解。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前包括萬(wàn)達(dá)影城、耀萊成龍影城、UME影城等部分大型影院已實(shí)行分區(qū)定價(jià)，大部分影廳設(shè)置了兩種檔位，也有少部分影廳設(shè)置了3種檔位。同時(shí)，不同品牌以及同一品牌的不同門店價(jià)格設(shè)置也各不相同。

具體來(lái)看，UME影城華星IMAX店設(shè)置的票價(jià)差距最大，大部分影廳黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴10元，甚至有部分場(chǎng)次黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴25元。如北京耀萊成龍影城臨河里店的最佳觀影區(qū)和普通區(qū)域價(jià)格相差1元，麗澤店的票差為3元，西紅門店的票差為2元，而房山店在同一影廳設(shè)置了3個(gè)檔位，例如某部影片票價(jià)設(shè)置為47元、50元、52元。

萬(wàn)達(dá)影城也采取了分區(qū)定價(jià)，黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴2元。記者查詢第三方購(gòu)票平臺(tái)和萬(wàn)達(dá)影城自營(yíng)APP發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)影城設(shè)置了兩個(gè)票價(jià)檔位，黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴2元。萬(wàn)達(dá)影城通州店的工作人員表示，目前店里取消了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票，消費(fèi)者都需要用手機(jī)訂票。

不過(guò)，也有影院的票價(jià)分區(qū)主要集中在第三方購(gòu)票平臺(tái)上，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票實(shí)行統(tǒng)一票價(jià)。“現(xiàn)場(chǎng)買票普通場(chǎng)次都是90塊錢，不過(guò)線上第三方售價(jià)更便宜。”北京耀萊成龍影城麗澤店的工作人員說(shuō)，影城現(xiàn)場(chǎng)售票實(shí)行的是統(tǒng)一價(jià)。

差異化票價(jià)影響觀影心理

票價(jià)分區(qū)制在演藝行業(yè)由來(lái)已久，但這種售票方式在院線推廣是否有合理性?中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，票價(jià)分區(qū)類似于航空公司按不同艙位定價(jià)一樣，可以實(shí)現(xiàn)影院座位銷售收入的最大化，而觀眾按照不同區(qū)域的座位承擔(dān)不同的票價(jià)，為更好的座位付出更高的價(jià)格也不違背強(qiáng)制性法規(guī)與行業(yè)規(guī)定。

UME影院集團(tuán)助理副總裁張文楨近期公開(kāi)回應(yīng)，電影院的黃金座位有一定的技術(shù)參數(shù)要求，例如觀眾和銀幕的視線夾角不能小于36度，視線仰角不能大于35度，同時(shí)也對(duì)聲音的精準(zhǔn)性有要求。因此，影院會(huì)在巨幕影廳、中大廳等150座以上的影廳設(shè)置黃金座位，黃金座位數(shù)量占比為10%到15%。一些有條件的影城在黃金區(qū)域還會(huì)設(shè)置貴賓座位，排距更寬，比普通座位更舒適。

張文楨表示，在UME體系中分區(qū)定價(jià)策略不依據(jù)影片而定，而是根據(jù)影廳是否具有黃金座位而定。“放映前大部分人都不了解影片內(nèi)容，很難判斷是否是所謂的‘大片’，而物理空間能直接反映觀影效果。”

不過(guò)，也有電影愛(ài)好者認(rèn)為，一個(gè)本來(lái)就不大的影廳，設(shè)置了被價(jià)格分出三六九等的座位，會(huì)影響人們的心理認(rèn)同感，從而進(jìn)一步影響到消費(fèi)決策，再加上電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，分區(qū)定價(jià)的影院會(huì)面臨觀眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。

上座率走低影院增收效果有限

作為電影院增收的一種方式，越來(lái)越多電影院實(shí)行分區(qū)定價(jià)，也反映出電影院面臨的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)影院上座率逐年降低，從2015年的17.4%降至2019年的11.1%。而2020年疫情的發(fā)生進(jìn)一步對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊，這種背景下，部分影院增收壓力不小。

不過(guò)，在上座率并不高的情況下，分區(qū)定價(jià)對(duì)影院增收的效果目前還十分有限。例如，200人的影廳中，約有30個(gè)黃金座位，按照11%的上座率、黃金座位加價(jià)10元算，一場(chǎng)電影只額外增收30元。“上周末看電影時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)影廳只有幾個(gè)人，就算買了普通座位，也可以到黃金座位觀影。”市民顧女士體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些非熱門電影來(lái)說(shuō)，黃金座位并不搶手。

張文楨也坦言，整體來(lái)看，分區(qū)定價(jià)增加的收入在UME影城整體收入中不會(huì)占較大比重。不過(guò)，對(duì)于上座率高的熱門影片來(lái)說(shuō)，分區(qū)定價(jià)可以起到一定的增收效果。

針對(duì)“是否愿意高價(jià)買影院黃金位置”，近日有媒體在微博上發(fā)起了投票，超1300名網(wǎng)友參與了投票，其中51%的網(wǎng)友表示“不愿意”，36%的網(wǎng)友選擇“不好說(shuō)，得看電影類型及票價(jià)差距”，只有13%的消費(fèi)者選擇“愿意”。這意味著，消費(fèi)者對(duì)“票價(jià)分區(qū)”的接受和容忍程度依舊有限。

關(guān)鍵詞： 影院 演唱會(huì) 分區(qū) 定價(jià)