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在近日舉行的2021年中國(guó)品牌日活動(dòng)上，“國(guó)潮”一詞頻上熱搜，備受消費(fèi)者青睞。一款內(nèi)里雕刻中國(guó)傳統(tǒng)紋樣、外形極具東方韻味的花西子粉餅，讓人愛(ài)不釋手;由800根卡姿蘭獨(dú)具特色的雙芯口紅拼成的“潮”字展陳墻吸引觀眾駐足合影留念;逸仙電商旗下品牌完美日記以丹頂鶴為靈感，推出動(dòng)物眼影“丹頂鶴”盤(pán)……越來(lái)越多的美妝潮品正以各種形式、多種途徑，向消費(fèi)者展示著美妝“國(guó)潮”魅力。

在國(guó)貨振興與“國(guó)潮”洶涌帶來(lái)的巨大需求之下，國(guó)妝品牌正迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)美妝以其特有的鮮活生命力，彰顯了“國(guó)潮”姿態(tài)和品牌自信。

中國(guó)妝內(nèi)需強(qiáng)勁

近年來(lái)，“國(guó)潮”漸成美妝行業(yè)新內(nèi)需。“這種現(xiàn)象的本質(zhì)源于美妝行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)份額逐漸提升，使我們擁有了行業(yè)‘話語(yǔ)權(quán)’。”《時(shí)尚芭莎》雜志社副社長(zhǎng)兼美容版主編董剛一語(yǔ)道破美妝行業(yè)“國(guó)潮”興起的內(nèi)因。

市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者認(rèn)知在重構(gòu)。“國(guó)潮”背后，折射出美妝國(guó)貨品牌不能只滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值需求，更要滿足其對(duì)于文化認(rèn)同和品牌認(rèn)同的需求。

“如今，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)從心底樹(shù)立起民族身份認(rèn)同和文化自覺(jué)，開(kāi)始對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，這無(wú)疑給了國(guó)貨品牌更多的市場(chǎng)機(jī)遇。”國(guó)內(nèi)彩妝大師唐毅如是說(shuō)。去年，他在天貓金妝獎(jiǎng)期間打造的一款“海棠中國(guó)妝”在國(guó)內(nèi)外社交媒體上引起熱議。

“中國(guó)人開(kāi)始關(guān)注中國(guó)妝了。”唐毅認(rèn)為，中國(guó)的美妝品牌和設(shè)計(jì)師比較了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，“國(guó)外美妝品牌雖有優(yōu)勢(shì)，但也有弊端。”比如，國(guó)外設(shè)計(jì)師不太了解中國(guó)消費(fèi)者需求，往往無(wú)法設(shè)計(jì)出令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者滿意的美妝產(chǎn)品;國(guó)際品牌決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，中國(guó)分公司沒(méi)有決策權(quán)只有銷(xiāo)售權(quán)，導(dǎo)致投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美妝產(chǎn)品升級(jí)更迭較慢。

卡姿蘭集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁唐錫隆表示，當(dāng)下美妝國(guó)貨品牌希望通過(guò)國(guó)潮彩妝與更多年輕消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，“唯有深植于民族文化自信，持續(xù)通過(guò)品牌創(chuàng)新，才能不斷助推中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)”。

打造高質(zhì)量精品

當(dāng)下，美妝國(guó)貨品牌在化妝品市場(chǎng)的份額逐步提升。阿里平臺(tái)美妝行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，彩妝和護(hù)膚品線上網(wǎng)站成交金額共計(jì)168.99億元。其中，花西子、完美日記網(wǎng)站成交金額首次超過(guò)國(guó)際大牌，位列前兩位。

美妝國(guó)貨品牌頭部企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以佐證。2020年，逸仙電商營(yíng)業(yè)收入達(dá)52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%;今年一季度，上海家化營(yíng)業(yè)收入達(dá)21.1億元，同比增長(zhǎng)27%。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示：“目前，集團(tuán)正在持續(xù)加大研發(fā)與品牌升級(jí)投入。在繼續(xù)專(zhuān)注于創(chuàng)新和質(zhì)量的同時(shí)，努力擴(kuò)大線下體驗(yàn)店，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。”

2020年，彩妝品牌花西子銷(xiāo)售額突破30億元，在海外的銷(xiāo)售額和海外社交平臺(tái)口碑也一路走高。

美妝“國(guó)潮”之所以廣受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)，除了品牌在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝等方面廣泛運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，將其與現(xiàn)代技術(shù)、審美相融合外，在產(chǎn)品品質(zhì)把控、工藝研發(fā)、原料配比等方面也下足了功夫。

“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)的要求上，是比肩甚至高出一些國(guó)際大牌彩妝標(biāo)準(zhǔn)的。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，花西子的產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。“每個(gè)新品的推出，都需要調(diào)試養(yǎng)膚配方、打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)、層層接受考驗(yàn)。”

唐毅于5年前創(chuàng)立了自己的彩妝品牌——彩棠：“中國(guó)的美妝品牌需要和消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者需求日益提升，產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)不斷提高。只要堅(jiān)持打造高質(zhì)量美妝精品，美妝‘國(guó)潮’終有一日將引領(lǐng)全球美妝新風(fēng)尚。”

穩(wěn)住市場(chǎng)有門(mén)道

69歲的嚴(yán)玉芬和老伴在安徽安慶市大觀區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家名為“南國(guó)洗化”的小鋪?zhàn)樱蛔?0平方米的店內(nèi)陳列著“友誼”牌護(hù)膚脂、桂花味香水、雅芳面霜等幾十種老牌國(guó)貨。這家30年來(lái)專(zhuān)賣(mài)國(guó)貨洗化產(chǎn)品的小店在今年“五一”假期，成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅店”。

老國(guó)貨雖然能勾起人們兒時(shí)的回憶，但在消費(fèi)需求不斷提升的今天，國(guó)妝僅靠“回憶殺”是無(wú)法滿足消費(fèi)者多元化需求的。

“只有不斷從原料、渠道、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)方面整體向前發(fā)展，美妝‘國(guó)潮’才能迸發(fā)出無(wú)限活力。”唐錫隆表示，“目前卡姿蘭已在國(guó)外布局研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，用以支撐國(guó)際化、多品牌發(fā)展布局。集團(tuán)在堅(jiān)持彩妝賽道不變的前提下，將推出多個(gè)全新品牌，滿足不同消費(fèi)者需求。”

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓美妝3年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)，只用2年就提前達(dá)成了。去年，天貓快消行業(yè)多了1億新消費(fèi)者。2021年，天貓美妝計(jì)劃入駐2000個(gè)新品牌，孵化超20個(gè)破億元的美妝品牌。

對(duì)此，黃錦峰認(rèn)為，美妝“國(guó)潮”熱讓國(guó)貨在化妝品行業(yè)市場(chǎng)上越站越穩(wěn)，“隨著品牌生產(chǎn)研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌打造力不斷夯實(shí)，未來(lái)極有可能在中國(guó)市場(chǎng)上誕生一些百億元級(jí)的美妝品牌，與國(guó)際品牌抗衡”。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)美妝品牌“孵化”速度持續(xù)加速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將加劇。唐毅表示：“行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)將有利于產(chǎn)品質(zhì)量快速提升，但也對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游提出了更高要求。美妝產(chǎn)品原料配比、成本和售價(jià)等都需要達(dá)到平衡，企業(yè)才能維持有效運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

“在經(jīng)驗(yàn)的積累、硬實(shí)力的支撐、跑通的商業(yè)模式助力下，快速‘孵化’的品牌或產(chǎn)品，也是可以走得又快又穩(wěn)的。”黃錦峰說(shuō)。

在“國(guó)潮”席卷之下，我國(guó)美妝行業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇，但想站穩(wěn)腳跟也并非易事。唯有行業(yè)上下齊頭并進(jìn)，方能共同邁向高質(zhì)量發(fā)展。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 祝君壁)

關(guān)鍵詞： 美妝 行業(yè) 機(jī)遇 國(guó)潮