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瀏覽網(wǎng)頁，被不時(shí)出現(xiàn)的彈窗打斷;關(guān)閉彈窗，遭遇強(qiáng)制性頁面跳轉(zhuǎn);使用搜索引擎，被廣告商“精準(zhǔn)鎖定”……互聯(lián)網(wǎng)打開了通向更廣闊世界的窗口，而彈窗廣告成為“彈不掉的無奈”，讓網(wǎng)絡(luò)景觀蒙上灰塵。

彈窗廣告之所以給人帶來困擾，首先在于其過量與低質(zhì)的內(nèi)容影響了用戶體驗(yàn)。從營銷方式看，單條彈窗低至一分錢的超低價(jià)格、一家公司單日可提供百萬條彈窗服務(wù)的超大數(shù)量、廣告主資質(zhì)無需經(jīng)過審核的不高門檻，都助推了彈窗廣告的野蠻生長，其質(zhì)與量很難得到有效管控。從傳播模式看，與其他廣告形式相比，彈窗廣告具有很強(qiáng)的滲透性。無孔不入的出現(xiàn)方式干擾信息秩序，使用戶在不斷關(guān)閉彈窗中增加了信息接受成本。過量的廣告信息，有違以自主選擇為特征的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，容易造成“信息壓迫”，進(jìn)而引發(fā)用戶心理不適。

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，彈窗廣告本身并不違法，但相關(guān)違規(guī)操作卻可能帶來風(fēng)險(xiǎn)隱患。比如，木馬插件通過彈窗入侵終端設(shè)備，威脅網(wǎng)絡(luò)安全;虛假廣告內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)行為，損害消費(fèi)者權(quán)益;基于用戶數(shù)據(jù)和上網(wǎng)痕跡開啟的精準(zhǔn)投放，增加個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)……彈窗如同一張面具，在一定程度上遮掩了問題廣告，抬升了網(wǎng)絡(luò)空間治理的復(fù)雜度。

彈窗雖小，背后卻隱藏著龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。一些機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)迎合廣告主對低價(jià)推廣的訴求、平臺(tái)對短期利益的過度追逐，利用彈窗廣告牟利。如今，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈往往借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)其投放目的，甚至通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置“強(qiáng)迫”用戶收看或點(diǎn)擊彈窗，同時(shí)形成反攔截機(jī)制，讓信息過濾關(guān)卡形同虛設(shè)。當(dāng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)捆綁行為和不正當(dāng)競爭，其負(fù)面效果值得警惕。

以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要邏輯。惡意彈窗廣告，既拉低了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，也有悖于用戶意識。事實(shí)上，通過用戶體驗(yàn)獲取短期收益的做法，消磨著平臺(tái)本身的注意力和信任資源，無疑是短視的?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是廣告業(yè)最具創(chuàng)新活力的領(lǐng)域，無論是前沿的數(shù)字技術(shù)、多元的媒介呈現(xiàn)，還是豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，都為優(yōu)質(zhì)廣告賦予了更多可能。擺脫依靠提高強(qiáng)制性進(jìn)行營銷推廣的套路，多從創(chuàng)意上做文章，才有利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

彈窗廣告關(guān)涉多方利益主體，加強(qiáng)監(jiān)管的關(guān)鍵，在于形成協(xié)同治理的長效機(jī)制。其實(shí)，我國廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)，都對彈窗廣告進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。但實(shí)踐證明，僅從立法環(huán)節(jié)強(qiáng)化監(jiān)管還不夠。由于單次違法的社會(huì)危害性小，而維權(quán)成本相對較高，用戶對不良彈窗大多選擇“一關(guān)了之”，使法律的實(shí)際執(zhí)行存在難度。進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)平臺(tái)責(zé)任，研發(fā)新的信息過濾技術(shù)，提供更便捷的用戶反饋渠道，依法斬?cái)嗷疑骀?，才能加快完善監(jiān)管體系，收獲治理實(shí)效。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近5000億元。與此同時(shí)，《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評價(jià)報(bào)告(2020)》顯示，有關(guān)彈窗干擾、強(qiáng)制推送、信息竊取等問題廣告數(shù)量呈下降趨勢。隨著彈窗廣告治理力度的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為必將漸趨規(guī)范。再接再厲、精準(zhǔn)治理，我們就能更好激發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的活力與潛力，讓互聯(lián)網(wǎng)為美好生活助力添彩。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)